(Ford) Fiesta en los Medios Sociales


Hace algunos meses comenzó a funcionar una campaña en Medios Sociales que no me gustaría dejar de comentar; y aunque no sea de rabiosa actualidad, creo que merece la pena refeljarla en este artículo. Esta es la campaña en Medios Sociales de Ford Fiesta 2011 en EE.UU.

Sólo hay que aguzar los sentidos para comprobar que pese a la crisis que acucia a la industria del automóvil, dentro y fuera de nuestras fronteras, las estrategias en Medios Sociales están más presentes que nunca. No está de más recordar que la estrategia y las acciones en Medios Sociales no deberían plantearse como una estrategia de ventas, aunque está claro que, dependiendo del enfoque que le demos podemos obtener grandes beneficios en distintos niveles.

En el caso del Ford Fiesta, la pregunta inicial que se plantea es: ¿puede un vehículo diseñado pensando en el mercado europeo funcionar en los EEUU? Pareciera a priori que desde el inicio estamos jugando en desventaja ya que tenemos por delante varias tareas: dar a conocer la marca, captar feedback de usuarios, efectuar una valoración por parte de los que pueden ser futuros compradores (o prospectos) y sobre todo, generar mucho, mucho ruido.

Como si lo oyera:

– ¿Cómo demonios solucionamos todo esto en una jugada?, preguntaría el señor Ford.

– ¡Hagamos una campaña en Medios Sociales!, exclamaría Scott Monty.

UN CAMBIO DE ESTRATEGIA:

Scott Monty fue contratado por la marca como Head of Social Media de Ford. Desde ese instante, el protagonista pasaría a ser el consumidor, un giro de timón nada desdeñable para la compañía. Nada de pruebas con periodistas expertos o medios especializados en motor. El consumidor al poder!


COMO LAS MEJORES SERIES, SIEMPRE POR CAPITULOS:

Así pues, con el objetivo de lanzar el Ford Fiesta se programaron dos campañas: http://chapter1.fiestamovement.com y http://www.fiestamovement2.com. Pero vayamos por pasos y expliquemos su proceso.

En primer lugar se procedió a la elección de 100 candidatos, o “agentes” que estuvieran dispuestos a conducir el vehículo (con seguro y combustible pagado) durante 6 meses, por lugares geográficos estratégicamente distribuidos, a cambio de generar contenidos con su experiencias en distintos Medios Sociales y completar una serie de “misiones” temáticas. Interesante, ¿no?

Los aspirantes a agentes tuvieron que cumplir ciertos requisitos, como un buen historial al volante, tener cierto magnetismo y creatividad y muy importante, estar acostumbrados a manejar distintos tipos de redes sociales.

El procedimiento de selección (cómo no) se produjo mediante la red social que más juego podría dar: YouTube. Hasta este momento el resultado ya podría ser calificado como exitoso ya que se recibieron más de 4.000 vídeos que generaron casi 800.000 reproducciones, no está nada mal. Veamos uno de los candidatos.

La segunda edición se trata de conformar un equipo y, ya se introduce el renombrado Foursquare

Una vez en marcha, los agentes tienen que desarrollar distintas misiones: viajes, aventura, estilo, diseño, entretenimiento….Aunque a mi juicio se lo podían haber esmerado un poquito más:

  • Puppy Ball o ver cómo mascotas juegan al fútbol (todo el mundo sabe que nada da más juego que un gatito jugando al fútbol)
  • Face off o ver cómo imitar a un famoso (o a un conocidillo)
  • Step up o desafío de baile en cualquier sitio (somos jóvenes y dinámicos)

Y todo ello para y por las redes como protagonistas:

Ya lo tenemos: con todo ello van  conectando con el target, les comunican que es un artículo cool, les dejan que lo viralicen, les dan juego a través de las “misiones”, y de paso que vayan creando la marca y la imagen a su medida, nutriéndose  por supuesto del feedback de la gente con el objetivo de generar nuevas ideas (el adorado crowdsourcing) para la marca.

QUEREMOS RESULTADOS Y NÚMEROS:

  • 4.3 Millones de visionados en YouTube.
  • Más de 500,000 fotos vistas en Flickr.
  • Más de 3 milliones de Twitter impression.
  • 50.000 clientes potenciales interesados, el 97% de los cuales no son propietarios de un Ford en la actualidad.

Definitivamente un experimento bien llevado a cabo. Ahora sólo falta conocer sus datos de ventas…

Espero que si has leído el artículo te hayas divertido o por lo menos, que haya aportado algo. Y si quieres poner tu opinión, pensamiento o elucubración, no lo dudes, estás en tu casa.


Y recordad que los mercados son conversaciones. Primera tesis del Manifiesto Cluetrain.

Por Fco. Javier Melero

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