Brand Communities o Cómo crear una audiencia.


Parece que poco a poco puedo desde este blog y desde estas conversaciones poder aproximarme a conceptos revolucionarios que nos permiten las estructuras sociales. Uno del los mayores tópicos que me encuentro en clientes y en charlas en general es la forzosa relación que existe entre redes sociales y redes comerciales. Por lo tanto, podríamos concluir que las aportaciones que las marcas pueden realizar sobre las redes sociales no son más que otro modo de gastar dinero tontamente. Vayamos por partes.

Todos hemos conocido algún amigo, colega o simplemente conocido al que le ha sucedido algo bueno. Supongamos que ha encontrado algo de valor por debajo de precio y quiere hacernos partícipes de su hallazgo a aquellos que somos sus amigos. Para ello, el primer día de la semana nos envía un email con la novedad y con la invitación a aprovecharnos de ella. Evidentemente, lo consideramos, lo valoramos y tal vez lo reenviamos y/o pasamos a la acción y hacemos uso de ella. Claro que, si nuestro amigo realiza esta operación de envío de email cada día, o cada hora, probablemente cambiemos de parecer al respecto del mensaje recibido y, tal vez también, cambiemos de opinión con respecto a nuestro amigo.

Aquí tenemos una demostración de que las redes sociales no son necesariamente comerciales. No deberíamos permitir a las marcas inundar nuestros enlaces a nuestros amigos y conocidos con mensajes de carácter casi permanente.

Entonces, ¿cómo deberemos ayudar a las marcas a conectar con sus audiencias en red social? ¿Cómo hacerlo sin molestar? ¿Cómo hacerlo sin adquirir y/o utilizar datos de carácter personal?

Puestos a la obra, con la necesidad de que las comunidades creadas alrededor de una marca que forman por ende una red social de marca o mejor dicho una comunidad de marca, voy a describiros un mecanismo que hemos usado ya en alguna marca multinacional para poder preparar un mensaje consistente y efectivo que permita convertir simples visitantes de la marca en posibles miembros de una audiencia efectiva de dicha marca.

Supongamos que nuestra marca en cuestión dispone de una comunidad alrededor de la propia página web de la marca (donde, por simplificar, existen foros, formularios de solicitud de pruebas de producto, solicitud de información permanente vía email, etc). Claramente, en este colectivo que entra y sale de esta web existen visitantes afines a la marca (desde fans de la marca a fans de las marcas competidoras) y otros visitantes que han aterrizado en nuestro dominio de marca desde un buscador u otro medio de conocimiento de marca.

Analizando conversaciones y enlaces de todos estos miembros nos fijamos en aquéllos que, dentro de una de las múltiples estrategias de contacto, realizan una que casi de manera inequívoca muestra una indicación de involucración y/o deseo de la misma para con la marca. Vamos a detectar un posible pre engagement.

Por ejemplo, vigilemos aquellos visitantes de nuestra web que despliegan un formulario de adhesión, que dejan su mail para ser contactados con los diferentes cambios, etc. Este colectivo heterogéneo forma lo que podemos llamar “comunidad semilla”.

Como los miembros de la comunidad semilla pertenecen a una red social donde habitan también aquéllos que no realizaron ningún movimiento especial que pudiera demostrar que tenían interés por la marca, tendremos a partir de ahora dos colectivos: los “visitantes semilla” y “los visitantes no semilla”. Por medio de una estrategia básica de contacto dispondremos de dos audiencias diferentes para la marca que deberán ser atendidas con estrategias diferentes.

A los miembros de la “comunidad semilla” los trataremos como embajadores de la marca y les dotaremos de mensajes adecuados para que demuestren su “entendimiento” de los valores de la marca dentro de la red social. A los miembros de la “comunidad no semilla”, les someteremos a la “presión” que los mensajes de sus mas próximos miembros semilla de la red poseen.

Pero, ¿cómo sabemos que funcionará? Simplemente, por pertenecer a la misma red, las características de homofilia nos advierten de su homogeneidad previa. Pero es que además, por formar parte de una misma red social del mismo interés, está demostrado que los “miembros no semilla” que están próximos a los “semilla” tienen características psicográficas semejantes. Es como cuando elegíamos colectivos gemelos en una segmentación para marketing directo. Podríamos decir sin miedo a confundirnos que con ello disponemos de un behavioral targeting en medios sociales.

Qué agradable sorpresa. La marca buscaba crear una audiencia para generar una fuerza de convencimiento y ha obtenido:

  • Dos audiencias que funcionan en paralelo. Una con un mensaje más avanzado que la otra, pero en definitiva con dos mensajes para difusión.
  • Dos estrategias de contacto. Hacer subir a “los semilla” en la pirámide de lealtad e incorporar a los “no semilla” para la causa, con el consiguiente trasvase de miembros de uno al otro lado.
  • Solamente observando (ni siquiera extrapolando, una observación determinada) y sin utilizar datos personales alguno tenemos audiencias. Ahora debemos de componer experiencias de usuario concretas para cada uno de los mensajes que necesitamos difundir.
  • El territorio de “los semilla” podría ser bombardeado por un adserver con resultados espectaculares. Podríamos automatizar nuestra comunicación.
  • Disponemos de un algoritmo para calcular las distancias entre miembros así como señalar “los semilla” y distinguirlos.
  • En la red social se dan, al menos, dos perfiles claramente diferenciados: los que difunden (semejantes a los influyentes) y aquéllos que no lo hacen. Curiosamente, podemos determinar perfiles psicograficos en los que no difunden que coinciden con perfiles que sí difunden. Para acelerar el contagio, bastará con dotar a los que no difunden, pero tienen potencial, con mensajes e información adecuados.
  • Finalmente, para maximizar la determinación entre “semilla” y “no semilla” podríamos introducir objetos sociales en nuestra red que discriminen y delaten cada una de las opciones.

Es la observación y el espíritu crítico e innovador lo que nos ayuda a avanzar en todos estos temas. Sin conversación no existiría la red, y sin la red, tampoco existiría este blog.

2 comments

  1. Me ha parecido estupendo este post. Claro y eficaz. Despeja muchas dudas sobre si conviene o no estar en una red social generalista o crear tu propia comunidad de marca. Supongo que está más claro para marcas/empresas que no tienen tanto contacto con el consumidor final, aunque también podría funcionar. El único pero que le veo es desde el punto de vista de ese usuario-semilla: de cuántas comunidades de marca podrá formar parte? no resultaría así más sencillo formar parte de una sola, Facebook por ejemplo, y que ahí le lleguen las actualizaciones de grupos y demás? Saludos y felicidades por el blog

    1. Hola Esteban. Primero agradecerte tu participación en el blog.

      Efectivamente planteas una cuestión muy interesante. En mi opinión la valoración que ha de hacerse del usuario es precisamente por su propia identidad y en un grado secundario, a las redes a las cuales pertenece (una especie de inducción vs deducción). Es una aproximación simple de una categorización de trabajo distinto al que veníamos desempeñando de manera tradicional: tomaremos la colectividad por su vertiente más individual. Y esa individualidad está plagada de matices complejos (no tan simples como un colectivo que se relaciona en Facebook, por ejemplo)

      Hay individuos que tienen distintas capas de relación, por ejemplo: para Facebook un individuo utiliza un código de comunicación de “no experto” y generalista . Sin embargo, en foros de automoción ese mismo individuo se relaciona como un “experto” de marca y participa de las conversaciones aconsejando y generando información especializada, pero además puede también tener una cuenta en Twitter porque tiene un negocio y pretende que esté presente en esta red.

      Pues bien, nuestra obligación sería canalizar los mensajes hacia este usuario en función de los códigos de comunicación utilizados en los distintos medios, respetando su entorno netnográfico. Es por eso por lo que apuesto por considerar al individuo, ya que si considerara una colectividad, seguramente me guiaría sólo por el medio que utilizan, lanzando mensajes que podrían romper su “propio código de comunicación”

      Gracias por tu participación, un saludo.

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