20 Claves para elegir una herramienta de monitorización de Social Media (1ª Parte)


Gracias a mi paso por Nielsen Online como consultor de medios sociales y responsable de proyectos de monitorización de marca y reputación online he tenido la suerte de conocer y valorar numerosas herramientas que comercializa el mercado y que cubren distintas funcionalidades, básicas y avanzadas, en la difícil tarea de la monitorización.

La poca madurez  que conlleva esta nueva disciplina de investigación y, posiblemente la poca información existente, hace que no pocas empresas vean en la monitorización una suculenta fuente de ingresos y traten de sanear su cuentas de resultados comercializando servicios para los cuales no están ni mucho menos preparadas. Desempeñan trabajos más que mediocres con personal escasamente formado (conozco alguna de primera mano que presta servicios a una gran multinacional del sector energético que está mayoritariamente formada por becarios leyendo mensajes de foros y elaborando informes a partir de datos sesgados)

Sin embargo, no es éste el tema del artículo. El propósito final del mismo es ofrecer a las personas interesadas en este tipo de servicios algunos puntos clave que les permitan realizar una elección con una cierta garantía de éxito.

Lo primero que he de advertir es algo muy obvio: la tecnología debe siempre depender de la estrategia y no al contrario. Me explico, en los diversos proyectos en los que estamos inmersos la primera elección que ha de llevarse a cabo no es qué herramienta de monitorización utilizaremos, sino qué objetivos nos fijamos y por ende, qué estrategia llevaremos a cabo para conseguirlos. A partir de ahí podrás descubrir el verdadero dimensionamiento de la herramienta de monitorización. De lo contrario podría ocurrir que la herramienta que utilices podría estar sobredimensionada en el proyecto y así incurrir en costes innecesarios que acaso pudieran significar un sobreprecio y una pérdida de eficiencia de proyecto, afectando al retorno de la inversión. O bien, contrariamente podría suceder que dicha herramienta no fuera capaz de cubrir las expectativas de los objetivos marcados, ocasionando un grave trastorno para todas las partes.

En cualquier caso, este tipo de servicios suelen ser prestados por distintas compañías en dos modalidades. La primera es el envío y/o presentación de informes personalizados. Este tipo de servicios lo suelen prestar las agencias, consultoras y empresas especializadas. La segunda opción es la puesta a disposición del cliente de una herramienta con un cuadro de mando personalizable mediante la cual el propio cliente puede gestionar por sí mismo la monitorización de sus marcas, previa formación por parte del proveedor.

Tanto sea un servicio como otro el que estemos buscando es necesario conocer una serie de parámetros que nos ayudarán a mejorar nuestra elección.

Como a menudo me ocurre, finalmente la extensión que tenía prevista se ha visto desbordada debido a mi incontinencia verbal y mi incapacidad de síntesis, así que he decidido dividir en dos bloques este artículo. El primero versará acerca de Factores vinculados a los datos, siendo el segundo bloque dedicado a la propia herramienta y gestión de la información.

FACTORES VINCULADOS A LOS DATOS:

1- La experiencia del proveedor.

Uno de los puntos clave de cualquier proyecto de monitorización es la experiencia que el proveedor de servicios tenga en proyectos similares, sobre todo si ha llevado a cabo proyectos pertenecientes al mismo sector. De esta forma tendremos la posibilidad de recibir asesoramiento práctico en base a experiencias similares y favoreciéndonos del conocimiento, aún genérico, que el proveedor pueda tener de nuestro sector.

En cualquier caso hemos de asegurarnos la existencia de roles tan básicos como el de analista senior. Todo ello afectará de manera irremediable a la calidad del servicio.

2- La cobertura de la herramienta.

Este es uno de los puntos más importantes. Es lógico que necesariamente hayan de cubrir la mayoría de los Medios, es decir: foros, blogs, redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti, MySpace, YouTube, LinkedIn…), Sitios de revisión de productos (Ciao, Doyoo, Tripadvisor…) y blogs. Sin embargo, éste viene a ser de nuevo un factor que venimos denominando de dimensionamiento. Si nuestra monitorización se refiere a un concepto relacionado con el turismo, entonces nos interesarán más fuentes como Tripadvisor que MySpace. Al contrario, si el proyecto se refiere al sector de la música y ocio, la segunda fuente adquirirá más importancia que la primera. No obstante, cuanto más cobertura tengamos, tanto mejor.

3- Cantidad de Fuentes de datos.

Denominamos fuentes de datos a la cantidad de contenido generado por los usuarios  registrado y compilado en la base de datos del proveedor. Esta tipología de contenido suele tener varias denominaciones, dependiendo del proveedor: CGM (Consumer-Generated Media o Contenido generado por los Consumidores), UGC (User-Generated Content o Contenido generado por los usuarios) o incluso UCC (User-Created Content o Contenido creado por el usuario)

Independientemente de su denominación habremos de asegurarnos que el proveedor tiene cargadas todas las fuentes de datos (o puede cargarlas en unos tiempos razonables)

4- Plazos en la recolección de las Fuentes.

Continuando con el punto anterior, cuando nos ponemos en manos de un proveedor para llevar a cabo un proyecto de monitorización, éste necesita cierto tiempo para elaborar las búsquedas más adecuadas con el término de referencia (digamos por ejemplo una marca) y recogerlos en su base de datos, tal y como indicaba en el punto anterior.

En definitiva, se trata de parametrizar el sistema. Este tiempo variará dependiendo del proveedor, pero hay que tomarlo en consideración sobre todo si tenemos unos tiempos cerrados en un timming agresivo (tal y como suele suceder) Si el proveedor ha efectuado un proyecto del mismo sector, seguramente ya tendrá en su base de datos una gran cantidad de mensajes de referencia.

5- La calidad de los datos.

Sin embargo, la cantidad no es lo único que importa ya que, por mucha información que haya en base de datos, debemos cerciorarnos de dos extremos.

Si el proyecto de monitorización que estamos llevando a cabo se sitúa en un ámbito nacional, poco nos valdrá la opinión de usuarios de otros países (puede que, por ejemplo, una marca tenga la misma denominación para distintos países) Si por el contrario se trata de una monitorización por país habremos de establecer esta distinción para evitar sesgo en los datos. Entonces, ¿cómo sabemos que los mensajes que están en la base de datos son procedentes de España y no de Latinoamérica? Pues bien, de momento no conozco forma alguna que ofrezca una garantía absoluta. En primer lugar porque de todos es conocido el fenómeno de la inmigración de personas procedentes de Latinoamérica. Y ellos, evidentemente, también interactúan en la red, y por cierto, también son consumidores poco estudiados.

Para afrontar este problema, cada proveedor da una solución distinta con más o menos éxito. En el caso de los blogs por ejemplo se suelen utilizar criterios como por ejemplo si la plataforma de los mismos es española, o bien si la mayoría de los links contenidos en los textos apuntan a un dominio .es. En el caso de los foros es más difícil y muchas veces dependerá del criterio del analista.

El segundo factor importante es el procesamiento de la información. Una vez que el proveedor tiene los datos “en bruto” necesita depurarlos, separando los mensajes inservibles (spam, etc.) de los que posteriormente nos servirán para realizar nuestras búsquedas.

6- Plazos de actualización de la información.

Hablamos del tiempo medio que tarda un mensaje de un medio social en reflejarse en el sistema de base de datos para poder monitorizarlo.

En el caso de que seamos nosotros los usuarios de la herramienta (o bien lo hayamos externalizado) será necesario conocer este tiempo de actualización ya que nos marcará el éxito en la detección temprana de crisis y favorecerá el tiempo de reacción.

7- Tiempo histórico recuperado.

Una de las virtudes de este tipo de investigación es que podemos recuperar datos y mensajes históricos. Por eso podemos saber qué opinaba la gente de un determinado asunto en el pasado sin que pueda haber riesgo de sesgo en la apreciación. De otra manera es muy posible que si preguntamos mediante una encuesta o cualquier otro procedimiento de investigación lo que ese individuo pensaba acerca de un hecho anterior en la actualidad, su opinión se vea contaminada.

Por eso habrá que saber con qué histórico contamos, ya que en algunos proyectos habremos de retroceder un año de histórico.

El caso de los Microblogging como Twitter es distinto ya que el sistema no guarda un histórico en base de datos a mi entender la información histórica que se puede recuperar es escasa.

Y recordad que los mercados son conversaciones. Primera tesis del Manifiesto Cluetrain.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s