20 Claves para elegir una herramienta de monitorización de Social Media (2ª Parte)


En el artículo anterior habíamos destacado las claves en base a factores vinculados a los datos. De igual manera ahora focalizaremos en los Factores vinculados a la Gestión de la información:

(Cont. de numeración de artículo anterior)

8- Utilidades en la gestión de informes

Es uno de los factores más importantes a la hora de elegir una herramienta de monitorización, sobre todo en el caso de que vayamos a ser nosotros quienes la manejemos. Lo primero que hemos de conocer es qué utilidades me ofrece a la hora de construir informes y con qué facilidad puedo generarlos.

Las utilidades implícitas en la herramienta son en efecto las que nos van a permitir decidir qué y cómo sacamos los datos, en base a qué organización o tabulación de su base de datos principal cuya fuente es el consabido CGM. Hay numerosos informes que se pueden generar para cualquier marca a partir de estas utilidades: por volumen de menciones, por Topics, por análisis de sentimiento, por autores, por tipo de CGM, específicos por redes, etc.

Es un FACTOR CRÍTICO

9- Tipología de informes automatizados: Cuantitativos y Cualitativos.

La tipología de los informes va a ser uno de los factores que más peso tengan a la hora de la elección. Sin embargo, no es menos cierto que es también la determinación de los objetivos del

proyecto y la estrategia son los elementos que más deberán de influir a la hora de determinar la complejidad de dichos informes, permitiéndonos cualificar y dimensionar la herramienta. En cuanto a los informes cuantitativos, nos deberán ofrecer de una forma sencilla comparativas de volumen de información (CGM) por marcas, categorías, atributos, etc.

Es un FACTOR CRÍTICO

10- La problemática del Análisis del Sentimiento.

Este informe en particular es el que nos va a arrojar datos acerca de la afinidad sentimental de los consumidores con respecto a nuestro criterio de búsqueda, es decir, si éstos cuando generan información vinculada a nuestra marca están hablando positivamente de la misma, están hablando negativamente, ofrecen una opinión neutra (esto es típico de muchos de los denominados expertos) o bien expresan dudas.

Es importante decir que, al menos en mi caso, no conozco ninguna herramienta en castellano que permita automatizar este tipo de informe, pues incluso considerando palabras clave típicas, no podemos valorar aspectos como, por ejemplo, la ironía. Lo más natural a la hora de definir este tipo de informes es utilizar una muestra significativa de CGM con respecto a un tema y analizar los mensajes cualificándolos uno a uno.

Tiene una IMPORTANCIA ALTA.

11- Existencia de cuadros de mando personalizables.

Cuando somos nosotros quienes hemos de gestionar la herramienta de monitorización es altamente aconsejable que la misma sea intuitiva y sencilla. En la actualidad, no pocas herramientas tienen opción de ser personalizadas al gusto del usuario con el sistema drag and drop (arrastrar y soltar) u otros sistemas similares. Esta personalización estará también supeditada a los servicios contratados. Así contaremos con información actualizada y recogida de manera que sea fácilmente interpretable en el momento en que lo necesitemos.

Tiene una IMPORTANCIA ALTA.

12- Posibilidad de alertas personalizadas.

Una de las cuestiones más interesantes acerca de este tipo de herramientas es la posibilidad de prevenir a tiempo crisis provocadas normalmente por rumores malintencionados o interpretaciones maliciosas por parte de los llamados Quemadores de marca, en la mayoría de los casos. En otros, permitirán que nos anticipemos y reaccionemos a con el fin de minimizar los efectos negativos que puedan derivarse. Piénsese en el típico ejemplo de entrega de partidas de productos con incidencias: la primera línea a la hora de despejar dudas -o quejas- acerca de la marca es a menudo otro consumidor utilizando foros al uso y, cada vez menos, el servicio de atención al cliente.

En el diseño de las alertas, habrán de definirse una serie de términos que nos puedan preocupar especialmente y que afecten a la línea de flotación de nuestros productos y servicios. Habremos de tener en cuenta factores como por ejemplo crisis pasadas y “tirar de histórico”, además de otros que puedan afectar a nuestros productos o servicios por su propia naturaleza.

Aún así, no tenemos todo hecho, deberemos de contar con un plan de prevención de crisis que pueda reaccionar en base a una alerta temprana.

Estas alertas se pueden recibir vía email o vía SMS, y recogen normalmente el párrafo “incendiario”, el autor, el día y hora y la fuente.

Es un FACTOR CRÍTICO

13- Índice de confianza y Margen de error.

Todos los datos que nos ofrezcan las distintas herramientas y que contribuyen a generar los informes tienen tanto un índice de confianza como un margen de error. Es normal, no olvidemos que, aparte de que es imposible tener unos datos 100% fidedignos es imposible, la tendencia es la que deberá determinar en nuestra toma de decisiones. Sin embargo, antes de contratar una herramienta deberemos conocer estos datos.

Tiene una IMPORTANCIA MEDIA

14- Calidad de la información gráfica

Indudablemente es uno de los parámetros que hemos de tomar en cuenta ya que la representación de la información ha de facilitar la comprensión de los parámetros analizados, permitiendo comparativas gráficas que nos faciliten la interpretación de datos e informes.

Tiene una IMPORTANCIA MEDIA

15- Posibilidad de efectuar seguimientos a usuarios, grupos de usuarios, fuentes concretas o grupo de fuentes.

Algunas herramientas de monitorización nos permiten efectuar un seguimiento más exhaustivo de aquellos usuarios que son más activos, o grupos de usuarios con intereses comunes, o bien fuentes que provengan de determinados medios sociales (algunos foros, redes concretas, etc.) Es interesante porque se podría hacer grupos de usuarios, por ejemplo, en función de que sean heavy users, inhibidores de compra, expertos en la categoría, recomendadores, etc.

Tiene una IMPORTANCIA ALTA.

16- Inclusión de clipping de noticias online y analítica SEO y SEM automatizada.

En mi opinión este factor no ha de ser crítico a la hora de discriminar una herramienta de otra, ya que no será su principal función. Sin embargo nos permitirá hacer una valoración más extensa y nos facilitará la comprensión integral de los distintos factores que afectan a nuestras marcas.

En el caso de SEO, siempre que hayamos definido una estrategia y una previa determinación de KPI´s, uno de ellos podría ser aumentar los visitantes únicos a nuestra página web o blog, o bien la generación de pedidos. Sea como fuere, tener una utilidad como ésta dentro de nuestra herramienta nos será útil cuando queramos evaluar el ROI de nuestra inversión en Medios Sociales.

Tiene IMPORTANCIA BAJA

17- La opción  de incluir datos externos en una analítica cruzada.

En el caso de que hayamos contratado informes y no el manejo de la herramienta, la posibilidad que nos ofrecen algunas compañías de integrar datos externos puede ser muy interesante. Datos comparativos que nos solapen el volumen de menciones y la inversión en campañas, tendencias detectadas en años anteriores y su cruce con resultados de algunos informes pueden desvelarnos circunstancias que nos han pasado desapercibidas. Informes de tráfico, picos de ventas o gráficos de generación de leads son los más usuales. De su integración a datos CRM hablaremos próximamente del tema CRM Social.

Tiene IMPORTANCIA BAJA

18 Compartir y gestionar capas de información.

En el caso de que seamos nosotros los usuarios de la herramienta, a veces ésta nos permite compartir informes con personas de nuestra organización en función de una categorización previa por niveles o perfiles. Por ejemplo, podríamos decidir si un informe de análisis de sentimiento entre dos marcas sea accesible a la dirección de comunicación y no al jefe de producto, o al contrario.

Tiene una IMPORTANCIA MEDIA

19- Soporte técnico y actualizaciones. I+D.

Que internet es un campo adscrito al cambio permanente es una obviedad. Igualmente los medios sociales están en constante evolución y por lo tanto es un factor diferencial que nuestro proveedor de servicios tenga un compromiso con I+D mediante el cual vaya dando cada vez mayor amplitud de espectro analítico a la herramienta. Así mismo, el soporte técnico habrá de ser lo más amplio posible y sobre todo, con una flexibilidad de horarios que nos permitan acudir a ellos casi en cualquier momento. Las crisis son difícilmente predecibles.

Es un FACTOR CRÍTICO

20- Idiomas y Mercados cubiertos.

En algunos casos podría surgir la necesidad de cubrir un territorio distinto al nacional, comenzar a controlar cómo se mueve mi marca en otros países. Es por ello por lo que antes de elegir una herramienta, podamos anticiparnos a las necesidades futuras que podamos tener.

Tiene una IMPORTANCIA MEDIA

Y recordad que los mercados son conversaciones. Primera tesis del Manifiesto Cluetrain.

2 comments

    1. Hola Miguel. Efectivamente, comparto tu opinión. No conozco ninguna herramienta que analice medios en español que genere informes cualitativos automatizados (en inglés está más conseguido) Aprovecho para felicitarte por tu gran trabajo, que sigo por tu blog, y que contribuye a difundir conocimiento en esta disciplina.

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