Zapatero vs. Rajoy 2.0. Actualización.


Cierto que he tenido un periodo de cierta inactividad “bloguera” (y lo digo por esos colegas que me han escrito últimamente para ver en qué andaba) Ahora puedo decir que estaba metido de lleno en un interesante proyecto que ha venido ocupando todo mi tiempo desde hace unos meses. Una consultoría estratégica y auditoría de Medios sociales para Mercedes Benz ha tenido la culpa (a ver si tengo tiempo para compartir con vosotros algún rasgo general muy interesante del sector)

Así pues, por fin, me pongo delante de mi blog decidido a no cerrarlo hasta escribir el artículo que me he propuesto.

El hecho que me dio la excusa perfecta para escribir este artículo fue la temática de la conferencia que impartí el pasado día 16 de noviembre, en el Parque Científico y Tecnológico de Gijón, por virtud del Club Asturiano de la Innovación, e integrada en el Ciclo de conferencias Vigilancia Tecnológica 2.0. (gracias de nuevo por la invitación a Gonzalo González de Espina y a  Javier Prieto).

Podéis descargar la conferencia aquí.

He de decir que estuve algún tiempo buscando un caso práctico que pudiera despertar el interés de los asistentes, así que además de poner algunos casos reales (con una vinculación local, cómo no) como por ejemplo una comparativa entre el Premio Príncipe de Asturias y el Premio Cervantes, decidí llevar otros similares al terreno de la política, siempre tan confortable cuando se trata de generar atención, polémica o por qué no, también aburrimiento. Así pues, decidí sacar a la arena de los medios sociales esos personajes que tan buenos ratos nos dan en los medios de comunicación y  tan incondicionalmente queridos por todos😉 Con todos ustedes:

ZAPATERO VS. RAJOY EN LOS MEDIOS SOCIALES:

Nota: los datos del análisis están extraídos de Medios sociales, en una horquilla temporal entre el 12 de octubre y el 12 de noviembre.

Lo primero que hice, como siempre y con el objetivo de echar un vistazo general fue un Análisis de Notoriedad. No es más que un análisis cuantitativo que nos arroja luz acerca de la cantidad de menciones que tiene uno y otro político. Obviamente este tipo de análisis es útil siempre que se comparen dos términos o bien, un término con su histórico. Como podemos ver en el gráfico anterior es muy clara la ventaja de Zapatero sobre Rajoy; pero ojo, como veremos, ésto no significa que sea necesariamente positivo.

Notoriedad Zapatero vs. Rajoy

Cuando quiero aproximarme a los temas (o atributos) vinculados a un término de análisis, suelo hacer una Nube de tags que me permita tener una primera aproximación. Para los no iniciados os diré que las palabras reflejadas en una Nube de tags son términos que se repiten con cierta frecuencia en el contexto de los mensajes junto con el término analizado, y que tanto más se destaca por cuanto más es repetida por los usuarios.

Así pues obtenemos la Nube de Tags para Zapatero:

Nube de Tags Zapatero

Como se puede observar en la imagen, cada vez que en los Medios sociales se alude al término Zapatero, se relaciona con “economía”, “económica”, “trabajo”, “crisis”, “empleo”… Para asimilar un atributo positivo o negativo a dichos términos haremos más adelante un Análisis de sentimiento.

Ahora detengámonos a examinar la Nube de Tags de Rajoy:

Nube de Tags Rajoy

Podemos intuir el panorama social y político actual al identificar términos vinculados a Rajoy como “elecciones”, “cambio”, “pensiones”, “oposición”

Alguien se podrá preguntar con toda la razón la utilidad de este análisis. Bien, ésto formaría parte de un análisis mayor con el que podríamos confeccionar una auditoría de marca. Digamos que son pequeñas pistas o rastros que nos van llevando a una visión más amplia con la cual poder sacar conclusiones más acertadas.

Aquí se produce un fenómeno curioso (o quizá no tanto): en el gráfico anterior se puede ver la palabra “Zapatero” destacada entre los mensajes vinculados a Rajoy (obsérvese que no ocurre al contrario). Este fenómeno lo he venido a denominar Concurrencia y lo he utilizado por primera vez en el análisis de Mercedes con excelentes resultados.

Podemos decir que se daría Concurrencia cuando analizamos mensajes correspondientes a una marca y aparecen dentro del mismo mensaje o post cualquier mención a las marcas de su inmediata competencia en un porcentaje alto. Contrariamente, no habrá concurrencia cuando fruto del análisis de mensajes donde aparece la marca objeto de análisis las menciones a la marca de su competencia no existen o son muy escasas.

Suelo hacerlos para verificar si cuando se habla de una marca, también se habla de su competencia, en qué grado, ofreciéndome información acerca de si la marca ostenta una categoría única.

Lo vemos en el siguiente gráfico:

Concurrencia posts Zapatero

La lectura del gráfico anterior sería la siguiente: de un 100% de mensajes o post que se han buscado con la palabra clave “Zapatero”, hay un 11% de los mismos que también incluyen el término “Rajoy”. O dicho de otra manera, de 100 mensajes en los Medios sociales que contienen la palabra Zapatero, casi el 90% se refieren sólo a él y el 11% se refieren a él y a Rajoy.

El caso de Rajoy es distinto y lo podemos ver a continuación:

Concurrencia posts Rajoy

Como podemos observar, en el caso de Rajoy esa concurrencia es mucho más alta. Lo cual significa que casi un tercio de los mensajes que se refieren a Rajoy también aluden a Zapatero.

Este tipo de análisis son muy útiles cuando confrontamos una marca con algún atributo, averiguando de este modo el grado de identificación en la percepción de (por ejemplo) la marca con su ventaja competitiva, o bien a la hora de examinar una categoría concreta.

Sigamos avanzando. El paso siguiente podría ser efectuar un Análisis de sentimiento, es decir, la cualificación psicológica de los mensajes a partir de su semántica. En los proyectos que actualmente llevo a cabo suelo distinguir cuatro categorías:

  1. Mensajes Positivos: posts que aluden, de manera y forma manifiestamente explícita, al concepto o término objeto de estudio, siendo éste relacionado con un contexto subjetivamente positivo. Por ejemplo: “enhorabuena a Ana María Matute por ganar el Premio Cervantes”. Es muy importante evitar la probable confusión de aceptar la difusión de noticias positivas o negativas, que no conlleven una opinión subjetiva subyacente, con un mensaje positivo o negativo.
  2. Mensajes Negativos: es igual que los positivos, pero a la inversa. Por ejemplo: “Ana María Matute no se merece el Premio Cervantes”
  3. Declarativos: son mensajes que no conllevan una carga de sentimiento subjetivo. Por ejemplo, “Ana María Matute ha sido la ganadora del Premio Cervantes”.
  4. Dubitativos: son aquellos mensajes que expresan duda y que a menudo espera que su red social le aclare alguna cuestión concreta. Por ejemplo: “¿Alguien me puede aconsejar un libro de Ana María Matute?”

Sin más, el Análisis de sentimiento para Zapatero sería el siguiente:

Análisis de sentimiento Zapatero

El gráfico nos revela que para el periodo de tiempo objeto de estudio, la gran mayoría de los mensajes son declarativos. Si bien ésto parece inusual (la lógica dicta que habría de darse un sentimiento volcado hacia cualquiera de los ejes positivo o negativo) se debe al contexto histórico concreto de análisis. Normalmente este tipo de analítica debería hacerse por un periodo mínimo de histórico de seis meses (el presente ejemplo está construido en un ámbito temporal de tan sólo un mes)

El siguiente gráfico se denomina Análisis de Topics:

Topics Zapatero

Mediante el cual trataremos de averiguar los temas de conversación que más preocupan a los ciudadanos, representados por los distintos usuarios que han volcado opiniones en los Medios sociales, y que han estado vinculados a Zapatero durante el periodo analizado. Expliquemos pues los temas reflejados en el gráfico:

  • Twitter y NNGG: comentarios referidos a la convocatoria hecha por las Nuevas Generaciones del PP, vía Twitter, para abuchear a Zapatero el pasado 12 de octubre (todavía “colea” en la red)
  • Visita Papal: tratamiento de Zapatero a la visita Papal.
  • Liderazgo: referido al liderazgo de Zapatero.
  • Remodelación: post referidos a la remodelación de Gobierno.
  • Crisis: ídem.
  • Reforma laboral: ídem.

Es especialmente llamativo -al menos para mí- que se hayan referido más comentarios acerca del liderazgo de Zapatero que, por ejemplo, sobre la reforma laboral. Como suelo decir, que cada uno saque sus propias conclusiones. Da que pensar, ¿no? Además, fijémonos en el poco espacio que ocupa la crisis. Esto no significa que la crisis no preocupe, sino que dentro del periodo de análisis se han producido debates con otras orientaciones, como por ejemplo la visita papal. Es notable la aparición del tema de los abucheos a Zapatero y como continua de actualidad. Se percibe como un tema de alto interés para los usuarios de Medios sociales posiblemente debido a que se vinculan entornos de los mismos Medios, como sería Twitter.

Llegamos a uno de los puntos más calientes: el Análisis de sentimiento. Si tomamos los temas más vinculados a Zapatero vistos anteriormente, la pregunta siguiente es: ¿Cuales son positivos y negativos para el Presidente del Gobierno? A continuación lo mostramos:

Sentimiento y drivers Zapatero

Entonces, podemos deducir que en cuanto a los temas criticados nos encontramos que el liderazgo de Zapatero tiene un peso específico mayor que temas vinculados a por ejemplo, la crisis económica. Además vemos cómo la remodelación de Gobierno obtiene más críticas que apoyos.

También podemos observar el impacto negativo (en este caso positivo para Zapatero) en cuanto a los abucheos a Zapatero convocados por NNGG.

Creo que podría ser un reflejo social más o menos ajustado del sentir general. La única limitación, como vengo insistiendo a lo largo del artículo, es la periodicidad del estudio, circunscrita a un mes de análisis y que por lo tanto, podría tener un efecto “distorsionador”, ya que en mi opinión resulta demasiado escaso para sacar conclusiones definitivas, pero positivo para adivinar tendencias.

En cualquier caso sería muy revelador si estuviéramos haciendo un “tracking de marca” en vez de una “auditoría” (por “tracking me refiero a un análisis continuo con una periodicidad normalmente mensual que te permite comparar resultados con los meses anteriores)

A continuación abordamos la identificación de Influenciadores. Sé que es un término debatido en la actualidad y que ya de por sí merecería un monográfico, pero en este artículo tomaré el término de influenciador relacionándolo con dos medios sociales, Twitter y foros, y atribuyendo a los mismos distintos criterios que nos permitan distinguir la calidad de dicha influencia.

Tomaré Twitter en una vertiente amplia de medio social: incluyo medios de prensa que publican en el microblogging (en realidad, cuando efectúo un análisis trato de separar medios de prensa de las publicaciones individuales) El concepto de influencia viene aquí determinado por número de Followers.

Twitter Zapatero

Con un mero vistazo al gráfico anterior podemos observar claramente la gran contribución que ejercen los Tweets de “El País” como medio de influencia, tanto por número de “seguidores” como por número de “seguidos”

En otro ámbito y cambiando de Medio social, cogeré exclusivamente Foros y circunscribiré su influencia en función de los comentarios suscitados al respecto.

Foros Zapatero

Podemos ver representado un listado de foros que, como en el caso anterior, tampoco hago el ejercicio de discriminar aquéllos que provienen de medios de prensa. Si nos fijamos en los “Artículos del Plural” vemos como han generado más número de comentarios que el resto y más variedad de participantes comentando las noticias dadas en relación con Zapatero.

CONCLUSIONES:

Este análisis muestra un pequeño ejemplo de lo que puede mostrarnos un análisis de marca en Medios sociales. Este análisis nos da una visión parcial dentro del tiempo de extracción de los datos, por lo cual sería muy positivo, bien ampliar el rango temporal de análisis o bien realizar un análisis mensual para comprobar su evolución.

En cualquier caso, ya no sólo se trata de realizar un análisis (o auditoría de marca), sino interpretar los datos con el objetivo de facilitar una estrategia de marketing, de comunicación, de mejora continua, de influencia, etc. según hayamos planteado nuestros objetivos. Eso es lo verdaderamente importante a mi entender.

Posteriormente podremos participar de las conversaciones que se producen o bien generar campañas con lo que verdaderamente le interesa al público objetivo.

NOTA: Si os interesa podéis descargar (NO VISUALIZAR) y visualizar la presentación de mi conferencia en el Club Asturiano de la Innovación aquí. No podreis visualizarla, ya que tras numerosas peticiones efectuadas a SlideShare (y reconociendo que es un error de su página), de momento no me ha dado ninguna solución.

Y recordad que los mercados son conversaciones. Primera tesis del Manifiesto Cluetrain.

4 comments

  1. Hola Francisco Javier, chapó por este post, que es bastante completo, he de reelerlo🙂 y decirte que gracias por ese comentario en mi blog, no por el comentario en sí, que está muy bien, sino porque ya te he añadido a mi Google Reader por todo lo que puedo aprender🙂.

  2. Aunque mi formación es científica, trabajo dese hace un tiempo en una empresa que también trabaja la reputación on-line de los clientes, hacemos campañas WOM en Internet, y seguimientos de apreciación. Ellos tienen un programa propio que realiza todas estas búsquedas de nube de tags, gráficas y tal, como las que has expuesto. Mi pregunta es: ¿conoces algún programa libre, o que se consiga fácilmente, para realizar todo esto? Porque ya que estoy aprendiendo muchas cosas, si me decido a montar una empresa (de otro sector, no seré competencia, jejeje) me vendría bien poder realizar y analizar todo el trabajo de reputación on-line que he aprendido.

    Por cierto, el post ha sido muy interesante, porque había cosas que no sabía (nunca se deja de aprender, ¿no?). Un saludo, y seguiré entrando por tu blog.

    1. Gracias por interesarte por mi blog, pero sobre todo gracias por participar.

      Respondiendo a tu pregunta, no conozco ningún programa que te pueda dar todos estos resultados de manera gratuita.

      Podrías hacer dos cosas: Una sería hacerlo vía herramientas gratuitas, pero tiene algunos inconvenientes: normalmente están especializadas por redes sociales (con lo que no tienes una visión de conjunto), normalmente no permiten una buena segmentación, y tampoco te da información detallada ni exacta ya que te devuelve resultados con demasiado ruído. Sin embargo, los resultados que te ofrecen pueden servirte como guía maestra o como evaluador de tendencias. Tienes varias sitios donde puedes consultar compendios de herramientas (buscando en google no te será difícil)

      La segunda vía sería pedir una demo de una herramienta de monitorización de pago tipo SM2, Radian6, etc. Normalmente vienen limitadas en número de búsquedas, idiomas o histórico a consultar, pero son más certeras y te pueden venir bien en un momento dado para sacar conclusiones.

      Si quieres puedes ver mi artículo sobre cómo elegir un proveedor de monitorización en el que doy claves para saber como funciona una herramienta y qué funcionalidades podemos extraer de la misma.

      Espero haber respondido a tus dudas, si no es así, estoy por aquí. De nuevo, gracias por participar.

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