Entrevista a Javier Melero: “Hay PYMES que creen que no están en Social Media porque no tienen una página en Facebook”


La semana pasada fui invitado por Inma Delgado, de la asesoría de comunicación Domínguez & Migallón, a realizar una entrevista en la que se me preguntaba acerca de la afectación de Social Media a la empresa española.

El papel de la PYME, las herramientas de monitorización, la existencia de comentarios negativos o el rol de las RRPP fueron algunos temas acerca de los que reflexionamos y que ahora os dejo a continuación por si alguien no tiene mejor que hacer, como por ejemplo, mirar si ha conseguido algún follower más en Twitter🙂 rogando vuestra indulgencia anticipadamente por esta práctica meramente onanista.

Hoy en día es frecuente que las empresas realicen estudios de mercado a partir de las opiniones de los usuarios en las redes sociales, ¿Crees que esta práctica contribuye en cierta medida a la elaboración y el éxito de productos o servicios de las empresas?

Sin ninguna duda. La investigación de los medios sociales y Netnografía contribuye a dotar de información privilegiada a las compañías, que posteriormente pueden transformar en inteligencia de negocio y pasar a formar parte de una estrategia definida.

La investigación en social media además toma las opiniones de los consumidores de manera natural (sin interferencias), con lo cual podemos conocer de primera mano qué códigos lingüísticos utilizan en sus relaciones entre sí a la hora de referirse a un producto, servicio, marca, etc. y qué conducta toman hacia los mismos.


¿Por qué crees que las empresas medianas o pequeñas (PYMES) tienen cierto miedo a las redes sociales?

El miedo que tiene la PYME es muy similar al que tienen las grandes compañías.

Es el miedo a lo desconocido, el miedo a escuchar opiniones que puedan menoscabar su reputación, miedo a invertir en algo que no controlan, miedo a generar un sobrecoste en una época de crisis como la actual. Sin embargo, todos esos miedos no son más que un freno que les impiden avanzar hacia un mejor servicio. Harían bien en considerar a los medios sociales una oportunidad en vez de una amenaza.

Además, hay muchas PYMES que creen que no están en medios sociales porque no tienen una página en Facebook y esto es falso. La mayoría, quieran o no, ya están en los medios sociales gracias a que los consumidores los utilizan como plataforma de opinión y generación de influencia.


¿Cómo describirías la evolución de las redes sociales y la inserción de las empresas en ellas?

Aún estamos estudiando los efectos de esta globalización de la información en los medios sociales y su afectación al grupo y al individuo. Si algo hemos aprendido de momento es que una red social tiene el poder de lo colectivo organizado y es capaz de generar revoluciones y acabar con regímenes políticos.

En el momento en que el individuo sea consciente de que su poder se fragua en relaciones sociales vía social media, en base a intereses comunes, será el momento en el que debamos empezar a constituir un orden social distinto al actual.

Por su parte, las empresas comienzan a introducirse en este mundo de una manera torpe en la mayoría de los casos. Pretenden hacer una traslación de lo que les funcionaba en el 1.0 al 2.0, pero el escenario es distinto y por eso hay grandes fracasos. Es por ello por lo que las compañías deben dejar de creer que social media es Facebook o una estrategia de reputación de marca, cuando en realidad es y significa la generación de un cambio de mentalidad en la filosofía de la compañía.


Herramientas 2.0, ¿Son las empresas conscientes del poder que tienen?

En realidad el poder de las empresas radica en identificar si su promesa está calando en la sociedad de la manera que ésta desea.

Y cómo no, también en ser conscientes de que su gran departamento de calidad, de I+D, entre otros, está ahí afuera y no dentro. Las herramientas no dejan de ser un componente tecnológico que nos facilita la vida, pero no suple de momento la necesidad de generar una estrategia. En otras palabras, las herramientas no valen nada por muy avanzadas que sean siempre y cuando no haya un criterio estratégico que pueda transformar la información, que nos puedan presentar éstas, en inteligencia de negocio con la que podamos tomar decisiones.

Un ejemplo de éxito de una empresa en redes sociales…

Sin duda Procter & Gamble es la empresa que mejor utiliza los recursos de las redes sociales: investigación, generación de influencia, Crowdsourcing, etc. Todo un ejemplo.


¿Crees que las empresas comienzan a darle importancia a los medios sociales cuando descubren que por la red existen comentarios negativos sobre ellas?

Pues sinceramente creo que sí. Por experiencia propia la primera reacción de este tipo de empresas es quitar valor a la opinión negativa difundida en medios sociales. Cuando se quieren dar cuenta ya aparecen en los primeros resultados de Google y comienzan las preocupaciones y las “crisis” de reputación. El siguiente paso es querer “borrar” las opiniones negativas de estos primeros resultados, y cuando son conscientes de que esto es imposible, comienzan a generar contenidos para desplazar las opiniones a la segunda página de Google.

Todo este esfuerzo es inútil e infructuoso, ya que en cualquier momento puede volver a suceder aquello que querían evitar.

Si las compañías, en vez de esto, se preocuparan en primer lugar en verificar qué hay de veraz en esas opiniones e intentar solucionarlo, sería para ellas más barato y tendrían menos quebraderos de cabeza.

Además, no todo le gusta a todo el mundo. Tener y controlar las opiniones negativas significa tener una oportunidad para mejorar. Además, la ausencia total de opiniones negativas genera siempre una desconfianza al consumidor.


¿Cuál es el papel actual del Relaciones Públicas en los medios sociales?

El rol del Relaciones Públicas es exactamente igual con los medios sociales, simplemente se tienen que adaptarse a este nuevo medio. Lo que está claro es que una red social no es el medio más apropiado para difundir notas de prensa, ya que contraviene su propia esencia, que es la conversación del 2.0 y no el monólogo del 1.0


¿Cuáles son los beneficios que obtiene una empresa cuando interactúa con los medios sociales?

Como buen fan incondicional del Manifiesto Cluetrain, los medios sociales dan a las empresas la oportunidad de dotarles con voz humana, y casi de conciencia. Y esto es absolutamente necesario para comunicarse y dialogar con sus clientes y consumidores.

En otras palabras, les otorga la capacidad de ponerse a la altura de sus consumidores para entenderse en base a una conversación. Sin embargo, una regla básica de educación es que cuando una persona te está hablando, no podemos interrumpirle para decirle “¡Cómprame!”. Pues esto también sirve para los medios sociales: la empresa primero tendrá que escuchar y luego intervenir en la conversación aportando valor a la misma mediante contenidos interesantes para el consumidor, y así éste se convencerá (o no) de que tiene que adquirir su producto.


Un consejo para estudiantes interesados en  el mundo del Social-Media

Para aprender social media no hace falta hacer un curso que te cueste 600 euros, simplemente hay que aplicar la lógica y leer mucho en diversas fuentes. Yo siempre aconsejo la lectura de artículos especializados de algunas webs de EEUU, ya que en España, y salvo excepciones, no existen aportaciones interesantes en esta materia.


Un blog corporativo puede….

Servirte de punto de reflexión, tanto para el autor como para el lector.

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